Евгений Богачков: ПОЧЕМУ СИМВОЛ НЕЛЬЗЯ КОММЕРЦИАЛИЗИРОВАТЬ?

Первое, что надо отметить – символ не может иметь окончательной рыночной оценки хотя бы потому, что ценность его выходит за рамки приземлённых товарно-денежных отношений. Есть символы, под знаменем которых люди шли умирать. Иными словами – то, что нёс в себе символ, что он собою обозначал, люди порой оценивали выше, чем свою (и вообще человеческую) жизнь. Такая ценность очевидно лежит за пределами физического бытия, что делает, мягко говоря, проблематичным рыночную оценку его в пределах материального мира. Не говоря уже об этической стороне вопроса.

Второе. Большая часть прозучавших соображений по поводу коммерциализации символа, защиты символа, семиотической конвенции, геральдического бизнеса касается не собственно символа как такового, а семиотических явлений разных уровней. То есть здесь необходимо уточнить понятия. Символ – не то же самое, что аллегория, метафора и эмблема. Всё, что относится к геральдике – это, конечно, прежде всего не символ, а эмблема – то есть некое конвенциональное закрепление за набором знаков определённого, единственного значения, то, как данный набор знаков принято или договорились понимать. У символа же никогда нет единственного закреплённого значения. Он всегда многослоен, это идейная образность или образная идея, которая потенциально имеет бесконечное количество трактовок, разумеется, в рамках этой конкретной идейной образности (потому что, например, в случае аллегории к знаку может быть прикреплено любое значение). Об этом много писал наш великий философ Алексей Фёдорович Лосев, дав самое простое определение символа как нерасторжимого тождества идеи и образа. Вообще, символ – это идея, существующая в самой природе, во вселенной, которая лишь высвечивается человеческим сознанием. Та же пятиконечная звезда – это не только советский символ, не только марксистский символ, не только, далее, символ человека, с его четырьмя вытянутыми конечностями и головой. Пифагор видел в ней математическое совершенство «золотого сечения». Но эта звезда дана нам и в прямом виде в природе – цветок некоторых растений (например, огурца), морская звезда, узор семечек в разрезанном поперёк яблоке, и, наконец, звезда на тёмном ночном небе (которая тоже может выглядеть и пятиконечной). Сопоставление этих явлений, осмысление их, имеет неисчерпаемый идейно-образный потенциал.

То есть символ – бесконечен, и благодаря этому обладает в потенциале колоссальной силой, энергийностью. Никакая рыночная оценка не может этого потенциала охватить. Он не может быть присвоен, куплен и продан. И поэтому символ как таковой не нужно защищать. Можно защищать товарные знаки, гербы как эмблемы и т.д. Но нет смысла защищать сам символ. И торговать символом не легче, чем покупать и продавать солнце.

Однако люди (сообщества) могут использовать символ, использовать его силу, перехватывать друг у друга. Предположим, есть спортивная команда с логотипом звезды, которая с этой звездой ассоциируется. Но вот появляется другая, более мощная, более успешная, с тем же логотипом, чуть изменённым – и она перехватывает в сознании масс любителей спорта себе этот знак, не потому что перекупила товарный знак, а потому что своей силой, своим трудом, своим успехом показала более высокую степень «звёздности».

Итак, покупка, продажа, коммерциализация символа как такового в некоей формально-юридической плоскости – в принципе крайне сомнительна. Но существует другая возможность. Практически у любого знака с потенциалом символа есть несколько уровней развёртывания, от механического, искусственного соединения знака и значения, которое может быть быстро забыто и не даёт никакой энергийной силы (более того, если символ использовать неудачно, то он может, наоборот, сделать тебя уязвимым – чуть ли не посмешищем), – через частичное, ассоциативное, – к глубокому, символическому, когда символ по-настоящему заставляет трепетать сердца. Так вот, само умение использовать силу символа, пожалуй, имеет коммерческий потенциал в сфере интеллектуального бизнеса. Технология раскрытия символа, вербально, логически, художественно зафиксированная работа по выявлению и предъявлению его потенциала, извлечения из него силы – может стать интеллектуальным товаром. Об этом стоит подумать.